這已經(jīng)是谷歌Google和凱度第8年聯(lián)合發(fā)布這一榜單。從今年的榜單中，我們可以清楚地看到中國品牌在全球用戶心智地位的量化反映：字節(jié)跳動(dòng)和小米位居榜單前兩位；海爾的排名持續(xù)上升，蟬聯(lián)家電行業(yè)第一，連續(xù)8年穩(wěn)居中國全球化品牌10強(qiáng)，品牌力進(jìn)一步提升。
報(bào)告指出：“盡管全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年中國全球化品牌50強(qiáng)的總體品牌力顯著增長，創(chuàng)下歷年來新高，同比提升17%，彰顯出中國品牌在全球市場的發(fā)展活力。”
堅(jiān)定自主創(chuàng)牌，成就全球第一品牌
據(jù)了解，《2024年中國全球化品牌50強(qiáng)》覆蓋了美、英、法、日、印等全球11大主流市場，對家電、消費(fèi)電子、汽車等15大品類的品牌進(jìn)行了詳盡的跟蹤與研究。它將BrandZ全球最大的以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)知識和洞察數(shù)據(jù)庫，與Google消費(fèi)者調(diào)查問卷和搜索數(shù)據(jù)相結(jié)合，成為衡量中國品牌全球化影響力的一把“標(biāo)尺”。
該榜單聚焦海外消費(fèi)者的品牌感知及需求，以凱度MDS品牌力模型為基礎(chǔ)，通過分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，最終對品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)排行。
從行業(yè)分類看，消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲和汽車是上榜企業(yè)數(shù)量最多的行業(yè)。從地域分布來看，北上廣的上榜企業(yè)占據(jù)了整個(gè)榜單的7成以上。其中，廣東省擁有華為、騰訊等21個(gè)品牌，北京市擁有字節(jié)跳動(dòng)、小米等10個(gè)品牌。山東和浙江各有3個(gè)品牌上榜，海爾、海信和青啤成為山東省的代表品牌，來自浙江的阿里速賣通、領(lǐng)克和吉利榜上有名。
報(bào)告指出，如今出海已從中國企業(yè)的“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”，中國產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢疊加創(chuàng)新科技成為中國全球化品牌的新競爭力。
以海爾為例，作為中國最早走出去的企業(yè)之一，海爾憑借引領(lǐng)的科技和全球本土化的創(chuàng)新，已經(jīng)成為最受全球用戶喜愛的家電品牌。來自歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾已經(jīng)連續(xù) 15 年位居全球大型家電品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等多個(gè)產(chǎn)品品類上實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年第一。
能夠取得這樣的成績，得益于海爾堅(jiān)持自主創(chuàng)牌。從1984年創(chuàng)業(yè)開始，海爾就始終堅(jiān)持要打造中國的世界名牌。如今，中國家電產(chǎn)量占全球家電產(chǎn)量的56%，但中國自主品牌家電在海外市場的品牌份額只有8.5%，在這8.5%里面，海爾的貢獻(xiàn)達(dá)62%。也就是說，在海外每10臺中國自主品牌的家電，有6臺是海爾牌。
踐行全球本土化，創(chuàng)當(dāng)?shù)厝讼矏鄣钠放?/strong>
今年的政府工作報(bào)告指出，要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，放眼全球市場，中國全球化品牌目前的核心挑戰(zhàn)在于：如何將消費(fèi)者的好奇心轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。報(bào)告認(rèn)為，中國品牌若要吸引新客戶，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢、突出創(chuàng)新功能，獨(dú)辟蹊徑地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)選擇，推動(dòng)消費(fèi)者從關(guān)注品牌到了解、認(rèn)可品牌，建立信任，并最終購買。
從這一點(diǎn)上看，作為全球用戶心中的“自己人”，海爾的做法值得借鑒。
在全球創(chuàng)牌過程中，海爾始終堅(jiān)持與用戶零距離，根據(jù)不同地域的用戶在文化、生活習(xí)慣等方面的差異，提供差異化的產(chǎn)品方案。
比如，泰國等東南亞地區(qū)夏季酷熱，當(dāng)?shù)厝思依锍Ｄ觊_空調(diào)、喝冰沙，海爾根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)了空調(diào)自清潔專利技術(shù)，并且在冰箱上專門設(shè)計(jì)了可制作冰沙冷飲的變溫區(qū)，用技術(shù)創(chuàng)新去適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣；在巴基斯坦，空調(diào)幾乎是全年必需品，使用成本高，海爾推出太陽能混合空調(diào)，晴天時(shí)利用太陽能供電，陰天和夜晚則接入電網(wǎng)能源，兼顧經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保；在中東，針對沙特用戶戴頭巾、著長袍的穿衣傳統(tǒng)，為了讓當(dāng)?shù)厝丝梢砸淮涡韵炊嗉L袍，海爾協(xié)同了4國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，僅用短短數(shù)月，搭載了“abaya care”大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機(jī)成功下線，上市即成爆款。
為了滿足全球不同地域用戶的差異化需求，海爾也倒逼自身建立起了研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化體系，大大強(qiáng)化了在全球各個(gè)本土化市場的品牌競爭力。
目前，海爾已經(jīng)在全球擁有“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，打造了全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化制造體系，覆蓋全球200個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶家庭。
更引人注目的是，如今的海爾，已經(jīng)是全球主流國家、主流市場的主流高端品牌：在美國、新西蘭等國家，海爾均實(shí)現(xiàn)了市場引領(lǐng)；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9個(gè)主流國家進(jìn)入TOP3；在英國、菲律賓等5個(gè)主流國家進(jìn)入前5位；在歐洲，海爾連續(xù)8年保持市場份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國，空調(diào)和冷柜的市場份額均居第一位。
以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化，在這場搶占全球用戶心智的長跑競賽中，海爾已經(jīng)創(chuàng)出了一個(gè)世界名牌，也闖出了中國企業(yè)出海創(chuàng)牌的有效路徑。
躍遷高端品牌，創(chuàng)無限可能的生態(tài)品牌
關(guān)于全球創(chuàng)牌的未來趨勢，報(bào)告顯示：越來越多的海外消費(fèi)者重視品牌價(jià)值，約有一半的消費(fèi)者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價(jià)位的其他品牌。這個(gè)積極的信號意味著中國品牌在海外市場有望迎來更蓬勃的發(fā)展空間。
這已經(jīng)在海爾的新實(shí)踐中得到印證。如果說此前海爾全球創(chuàng)牌的打法是“走出去”廣布局，那么海爾正在做的，則是“走上去”做高端。
歐洲的媒體和用戶，沒有錯(cuò)過最近海爾高端創(chuàng)牌的兩個(gè)新舉動(dòng)：一是成為高端頂級體育賽事“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)官方合作伙伴，二是在這一賽事期間，上市了一款名為X11 的洗衣機(jī)新品——這是全球協(xié)同研發(fā)的產(chǎn)物：中國研發(fā)中心負(fù)責(zé)軟硬件設(shè)計(jì)，澳洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級，歐洲研發(fā)中心聚焦解決節(jié)能問題，美國研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案——在歐洲多國一上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動(dòng)價(jià)格指數(shù)提升至130+。
以上探索并非個(gè)例，直觀的數(shù)據(jù)更能清晰反映海爾高端創(chuàng)牌的探索已經(jīng)在全球展開：在英國，一款高端洗衣機(jī)售價(jià)849英鎊，價(jià)格指數(shù)124，洗衣機(jī)整體銷量TOP2，銷額TOP3；在澳新市場，全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱在售價(jià)高達(dá)15999新幣同時(shí)，保持優(yōu)異口碑。
透過海爾高端創(chuàng)牌的實(shí)踐，我們看到中國品牌的標(biāo)簽并不只能是“低價(jià)”，世界各地的研發(fā)中心、制造基地協(xié)同起來，讓這個(gè)創(chuàng)業(yè)40年的企業(yè)打開了新世界的大門，其全球創(chuàng)牌的未來也因此更具想象空間。
值得關(guān)注的是，海爾未來的想象空間還在于，其生態(tài)品牌下的三大板塊布局。
其中，智慧住居板塊以海爾智家為主體，明確了三條發(fā)展曲線：第一曲線是從智能家電到智慧家庭，再到智慧生活的遞進(jìn)發(fā)展；第二曲線是包括商用暖通、智控系統(tǒng)等智慧樓宇綜合解決方案和家庭機(jī)器人產(chǎn)業(yè)；第三曲線是提升老年人生活質(zhì)量的智慧康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。
在大健康板塊，海爾布局了生命科學(xué)的科研設(shè)備產(chǎn)業(yè)、臨床醫(yī)學(xué)的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、生物科技的血制品產(chǎn)業(yè)，擁有海爾生物、盈康生命、上海萊士三個(gè)上市公司。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)板塊，海爾布局了卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，并打造了3個(gè)行業(yè)解決方案，即城市治理解決方案、汽車場景解決方案以及分布式新能源解決方案。
這三大板塊正不斷刷新全球用戶對這家企業(yè)的認(rèn)知，持續(xù)傳遞生生不息的增長潛力。
品牌是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌影響力關(guān)系一個(gè)國家在全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈中的地位。打造更具全球影響力的品牌，以海爾為代表的中國出海企業(yè)，正給世界帶來更高的期待。
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