中國家電與全球家電的“雙向奔赴”迎來階段性成果:

據(jù)海關(guān)總署近日數(shù)據(jù)，4月中國家用電器出口量3.8億臺，同比增長19.3%。出口量持續(xù)增長的同時，全球消費(fèi)者對中國家電品牌的認(rèn)可度、接納度也在不斷攀升。

在全球家電景氣度普遍趨弱，為何中國家電業(yè)能夠向陽而生？

業(yè)內(nèi)分析人士分析認(rèn)為，中國家電企業(yè)全球化成功的關(guān)鍵，在于將用戶視作企業(yè)的核心資產(chǎn)，大家的目標(biāo)不再只是賣產(chǎn)品，更是打造全新的生活方式。

這正是全球家電下行、中國家電逆勢向上的本質(zhì)。把用戶當(dāng)成核心資產(chǎn)，中國家電企業(yè)全球正逢其時。

用戶多，未來才會有開拓市場深度與廣度的能力。

以全球化龍頭企業(yè)海爾智家、美的、格力、海信為例：據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海爾智家現(xiàn)已布局200多個國家和地區(qū)，全球用戶數(shù)超10億；美的同樣布局了200多個國家，收獲4.8億全球用戶；格力布局190多個國家，全球用戶超6億，海信雖未公開全部用戶數(shù)，但生態(tài)屏用戶達(dá)到6700萬。

顯然，海爾智家目前已經(jīng)成為家電行業(yè)擁有全球用戶數(shù)量最多的中國家電企業(yè)。這背后的故事，是海爾智家擺脫價(jià)格驅(qū)動和OEM模式，通過堅(jiān)持自主創(chuàng)牌終于脫穎而出，代表中國制造走上世界家電的舞臺。

實(shí)際上，海爾智家的全球創(chuàng)牌之路，本質(zhì)上就是一條漫長又精細(xì)化的全球用戶經(jīng)營之路，也是中國品牌以科技創(chuàng)新、本土化布局建立國際影響力，以及打造全球口碑的縮影。

（法國巴黎環(huán)線戶外展示牌上的海爾）

超10億用戶背后，是全球自主創(chuàng)牌的堅(jiān)守

全球?qū)崿F(xiàn)市場引領(lǐng)、收獲用戶認(rèn)可，海爾智家的一切成果都有一個核心的前提——品牌。換句話說，海爾智家在全球的每一筆訂單、每一臺產(chǎn)品，背后都有一個個真實(shí)的用戶。

區(qū)別在哪？說白了，就是創(chuàng)牌和創(chuàng)匯。

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)出海之風(fēng)盛行，企業(yè)集體出海造就了中國的“大航海時代”。但許多年后人們發(fā)現(xiàn)，中國制造在海外賣得越來越好，而中國品牌的知名度和認(rèn)可度并沒有質(zhì)的提升。

因?yàn)樵S多品牌走的是“出海創(chuàng)匯”路，自己的產(chǎn)品在海外貼上了別人的品牌，“借船出海”初期確實(shí)能迅速提升產(chǎn)量、創(chuàng)造銷量和利潤，但不利于長期品牌發(fā)展，相當(dāng)于給別人做嫁衣。

但海爾智家要做的，是讓全球用戶看到海爾、用上海爾、愛上海爾。要做出口創(chuàng)牌，而不是出口創(chuàng)匯。這是其從始至終堅(jiān)持自主品牌全球化的底層邏輯，也是海爾能夠收獲歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量15連冠的內(nèi)因所在。

在當(dāng)前全球化的發(fā)展大勢以及消費(fèi)水平不斷提升的社會背景之下，從用戶端的反饋來看，用戶對于智能化、綠色化高端家電的需求隨之走高。海爾智家除了自主創(chuàng)牌，還堅(jiān)持高端創(chuàng)牌，如今海爾品牌已成為全球用戶首選品牌之一。當(dāng)?shù)貢r間5月26日，2024“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網(wǎng)正賽于巴黎開賽，海爾智家作為其全球官方合作伙伴，進(jìn)一步夯實(shí)其全球“高端品牌”形象。

海爾智家的高端化趨勢也在數(shù)據(jù)中得到清晰呈現(xiàn)：在英國，一款高端洗衣機(jī)售價(jià)849英鎊，價(jià)格指數(shù)124，洗衣機(jī)整體銷量TOP2，銷額TOP3。在德國，售價(jià)2999歐元的高端冰箱持續(xù)熱銷，海爾冰箱整體份額達(dá)到15.4%；在澳新市場，全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱在售價(jià)高達(dá)15999新幣同時保持優(yōu)異口碑。

通過高端創(chuàng)牌，海爾智家還成為全球各大主流國家、主流市場的主流品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾智家在美國、新西蘭等地均實(shí)現(xiàn)了市場引領(lǐng)，其中在日本，Haier、AQUA雙品牌冰冷洗綜合份額TOP1。此外，在印度、意大利等9個主流國家進(jìn)入TOP3；在英國、菲律賓等5個主流國家進(jìn)入前5位；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，市場份額增速持續(xù)保持第一；在東南亞，海爾智家整體份額TOP3，其中在泰國，空調(diào)和冷柜的市場份額均居第一位。

（澳大利亞職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動員成為海爾洗衣機(jī)用戶）

以原創(chuàng)科技把握用戶需求，收獲全球認(rèn)可

出海創(chuàng)牌，這是一條難而正確的路。為什么難？主要是因?yàn)槊鎸厝徊煌氖袌霏h(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)土人情，單一的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)“水土不服”。

據(jù)埃及一位經(jīng)銷商記錄，一臺中國冰箱發(fā)往埃及需要35天不間斷的海上旅程，跨越六個時區(qū)，才能到達(dá)埃及的貿(mào)易公司；而即便到了國外，這臺冰箱也要面對不同國家、環(huán)境、習(xí)慣造成的需求差異，在國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品可能無法入鄉(xiāng)隨俗。

面對必須解決的問題，海爾智家的答案是——把研發(fā)、制造、營銷體系建到全球，用當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)資源滿足當(dāng)?shù)匦枨蟆⒂卯?dāng)?shù)氐闹圃鞚M足產(chǎn)能需求、用當(dāng)?shù)氐臓I銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，這便是“三位一體”本土化體系的由來。

在研發(fā)端，海爾智家建立起全球10+N開放式創(chuàng)新體系和線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺，鏈接全球25萬+專家、100萬+一流資源，時刻根據(jù)各地用戶需求精準(zhǔn)創(chuàng)新，保證每一臺產(chǎn)品都是“當(dāng)?shù)赜脩羲?rdquo;。

（日本熊谷研發(fā)中心）

在歐洲，受嚴(yán)苛的歐盟環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)影響，歐洲人對電器有著極高的環(huán)保節(jié)能要求。對此，海爾智家協(xié)同中國研發(fā)中心專攻軟硬件設(shè)計(jì)、澳洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級、歐洲研發(fā)中心解決節(jié)能問題、美國研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案，共同打造出堪稱歐洲節(jié)能新標(biāo)桿的X11洗衣機(jī)，比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)還要節(jié)能50%。

在日本，一款寬度僅50cm的前開門式冷柜，在社交媒體迅速引發(fā)“圍觀”；在印度，海爾智家則聚焦當(dāng)?shù)赜脩衾洳厥褂幂^多的習(xí)慣，顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)推出上冷藏下冷凍的“不彎腰冰箱”；在沙特、阿聯(lián)酋等中東國家，面對當(dāng)?shù)氐臉O端高溫天氣，海爾創(chuàng)新研發(fā)搭載涼芯橋技術(shù)的空調(diào)，在 55℃保持 100% 足冷量，68 ℃下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行不停機(jī)……

（意大利賽車手選擇海爾冰箱）

與此同時，海爾智家也把產(chǎn)能鋪遍了全球各地。5月2日，位于齋月十日城的海爾埃及生態(tài)園正式開園，埃及總統(tǒng)、中國駐埃及大使等到場見證。該園區(qū)占地20萬㎡，設(shè)計(jì)總產(chǎn)能超150萬臺，除了能滿足埃及本土市場外還將“輻射”周邊國家近20億人口的中東非市場。

目前，海爾智家已經(jīng)在全球布局35個工業(yè)園，還有143個制造中心，打造了全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化制造體系。其中，擁有全行業(yè)最多的8座全球燈塔工廠，可以成功實(shí)現(xiàn)用戶需求與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的打通，快速高效地滿足高端用戶的個性化需求。

出海30余年，海爾智家早期投資建廠、建研發(fā)中心、建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都投入了巨大的時間成本和資金成本。但海爾智家的篤定和堅(jiān)守，說明他始終清楚——這一切都值得。相比銷量和利潤，讓全球重新認(rèn)識中國制造、由衷認(rèn)可中國品牌，是一條更艱巨也更重要的路。可即便風(fēng)高浪險(xiǎn)、荊棘密布，這條路也必須有人去走。